进口增速放缓 葡萄酒消费不以土洋论英雄

来源: 北京商报网

近日,此前显示在下降之列的澳大利亚进口葡萄酒,在最新的数据中重新报得上升,意大利葡萄酒进口量亦出现上升。但业内人士表示,尽管如此,从目前的数据来看,中国葡萄酒的最大出口国法国、排名前列的西拔牙对中国的销量都出现负增长。与此前进口葡萄酒多年大幅上升的态势来看,这已显示出中国葡萄酒市场正逐渐脱离野蛮生长的时期,向更为平稳合理的区间过渡。北京商报记者调查发现,消费者对于葡萄酒的选择也正日趋理性,品牌化整合趋势正初见端倪。


进口增速放缓 葡萄酒消费不以土洋论英雄


促销季折射品牌观念


春节前的酒业消费旺季,无疑是检验当前葡萄酒市场变化的重要时间段。北京商报记者走访了北京市内的多家超市、烟酒店时发现,以往多次进行大规模促销的进口葡萄酒,在这个旺季显得有些低调,而消费者的选择也正日趋理性,品牌性正取代价格因素成为关键。


走访的多家超市促销活动各有不同:位于安贞环球贸易中心的BHG精品超市内,进口葡萄酒正迎合节前旺季进行大规模促销,打出了购一定数量葡萄酒享受8.8折的优惠;而在蒲黄榆物美超市内,进口酒只发现有部分制定酒款有相应的优惠;节日活动氛围浓厚的双井家乐福内,进口葡萄酒则显得更为低调,仅有卡思黛乐旗下的部分酒款有小幅度价格优惠,另外,澳大利亚黄尾袋鼠部分款,有满三瓶享受95折的优惠。


与此形成强烈反差的,是国产葡萄酒轰轰烈烈的促销正式,尤其是部分头部国产葡萄酒企业。以长城葡萄酒为例,不仅仅在双井家乐福店内的电视广告中频繁滚动播放长城五星葡萄酒的广告,在店内还有相当大规模的促销台,并配备了促销员。北京商报记者从长城促销员处得知,近期长城葡萄酒有众多优惠,此时买酒更具性价比,尤其是自己饮用;而当北京商报记者询问进口酒柜促销员为何没有促销活动时,促销员仅表示,进口酒更注重品质,优惠活动也会是不定期的,并不一定会集中进行,目前也有部分优惠款可供消费者选择。


在这截然不同的促销态势下,消费者选择产品的方式却离开了唯价格论。北京商报记者在双井家乐福内随机进行采访时了解到,目前消费者最为重视的葡萄酒卖点是品质,因此尽管目前对葡萄酒不甚了解,也会去仔细研读标签,以求找出最符合心意的产品。与此同时,品牌也取代价格成为消费者最重视的方面,在各大超市的酒柜上,来自品牌企业的产品,尤其是知名品牌的产品,无论进口还是国产,都占据着最大的空间。


进口酒增长速度趋缓


从数据来看,2018年,包含法国、澳大利亚、智利、意大利、西班牙在内的多个进口葡萄酒来源国的数据均出现了下滑。从公开数据来看,2018年1-12月,中国市场法国葡萄酒进口额为10.0613亿美元,相比2017年度的11.0256亿美元下降8.75%;西班牙葡萄酒进口额为1.5493亿美元,相比2017年度的1.9398亿美元下降了20.13%。


但从澳大利亚葡萄酒管理局向北京商报记者提供的最新数据显示,截至 2018 年 12 月 31 日,澳大利亚葡萄酒出口总额增长 10%至 28.2 亿澳元 ,出口总量增长 5%至 8.5 亿升 。这其中,澳大利亚葡萄酒对中国市场(包括香港和澳门)的出口额增长 18%至 11.4 亿澳元,出口总量增长 7%增至 1.72 亿升。而意大利葡萄酒在最新的公开消息中,也重新显示出增长态势。不仅如此,公开消息显示,意大利葡萄酒进口额也重新呈现出增长的态势,由下降3.53%转变为增长4.61%。


北京商报记者从澳大利亚葡萄酒管理局北亚区总经理卢大卫处了解到,澳大利亚葡萄酒的出口将持续增长,稳步发展。但目前一些主要葡萄酒出口商正在对库存管理政策进行逐步调整,尤其是对中国保税区的优化利用。当我们以季度为单位进行数据分析时,会发现这些调整将自然地改变出口趋势。另外,澳大利亚葡萄酒管理局方面也表示,目前临近中国春节,以及从 2019 年 1 月起实施的中澳自由贸易协定下最后的 2.8%关税的减免政策,都会影响出口商对货运时机的决定。


有观点指出,不仅仅是澳大利亚葡萄酒会根据相应的出口政策来对数量进行调整,进口葡萄酒进口量的变化会受到多方面因素的影响。但从整体来看,进口葡萄酒增长速度趋缓已是不争的事实,进口量有升有降也正呈现出在当前市场容量之下的一种状态。而国内消费市场的变化,或是引起目前葡萄酒市场波动的主要原因。


葡萄酒市场开始整合


对此,酒业营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示,目前无论国产还是进口,整体都在放缓。从消费市场的表现来看,国产酒促销力度大,一定程度上也说明了国产酒面临的市场压力更大;而进口葡萄酒由于品类小而多,以代理为主,因此国产葡萄酒厂家有那么大的促销力度。但需要指出的是,总的来看,葡萄酒市场还是在增长的。但是随着消费者对于葡萄酒消费的理性,葡萄酒教育的深入,进口酒与国产酒都在分化,近几年葡萄酒市场仍将处于整合期。


蔡学飞认为,进口葡萄酒与国产葡萄酒都在整合,意味着品牌回归,市场进入名酒时代,对于此前较为杂乱的企业或是品牌,甚至包括经销商、代理商等,都会经历兼并与淘汰。值得注意的是,所谓的品牌回归,意味着无论是进口酒还是国产酒,接下来的核心,将投入到品牌塑造之上,而这一结论,也与品牌力成为消费者关注焦点之一的结论吻合。在北京商报记者的调查过程中不难发现,进口葡萄酒的优势地位仍然存在,但是随着消费者对于葡萄酒的了解增加,单纯的“进口酒”名号已难以服众,类似白酒市场的大品牌聚集效应也正开始在进口葡萄酒当中显现。奔富、拉菲等知名品牌;卡思黛乐等知名葡萄酒商的旗下产品,正成为进口葡萄酒中更多消费者的首选。


葡萄酒市场的整合在国产葡萄酒中也有所显现。尤其是国产葡萄酒头部品牌,正不断对旗下的品牌阵容进行整理,诸如长城、张裕等甚至结合产区概念对外推出比较有标志性的大单品。业内人士便指出,进口葡萄酒的走弱,某种意义上正为国产酒带来一定的喘息与发展的机会,而消费者单纯以进口、国产来进行选择的时代正逐渐过去。不过蔡学飞指出,目前来看,受总体进口量以及市场口碑的影响,接下来应该还是进口酒继续走强,国产酒赶上并不容易,需要从自身入手,加快整合速度,并快速高端化与多元化。



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